Wer schon vor einem Jahr wissen wollte, wie es um die Beziehung zwischen dem zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt und seiner ewigen Problemtochter steht, musste einfach nur dem Chef zuhören: »In der neuen Strategie wird Reebok seinen Platz finden – oder auch nicht«, sagte Adidas-Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted bei einer Pressekonferenz am 10. März 2020 und eigentlich war damit alles gesagt. Eine Zukunft in Anführungszeichen ist nichts, worauf sich ein Unternehmen stützen kann. Ein Jahr später ist »oder auch nicht« Realität: Adidas will Reebok loswerden, nun ist es offiziell.

15 Jahre lang hat die Problembeziehung zwischen den ungleichen Partnern angedauert, so lange hat der Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurach versucht, aus Reebok eine erfolgreiche Marke zu machen. Er wollte damit ein Versprechen einlösen: Als Adidas den US-Sporthersteller im Jahr 2006 für mehr als drei Milliarden Euro kaufte, hoffte man noch auf eine Aufholjagd. Adidas wollte dem großen Konkurrenten Nike Paroli bieten, der damalige Chef und heutige Präsident von Bayern München, Herbert Hainer, hatte den Zukauf eingetütet. Doch die großen Erwartungen erfüllten sich nicht. Die Übernahme brachte den Franken kaum mehr als eine verhagelte Bilanz.

Der teuerste Fehlkauf der Firmengeschichte

Ein Schnäppchen war Reebok dabei nie. Die knapp 59 Dollar pro Aktie, die Adidas vor 15 Jahren auf den Tisch legen musste, stellten sich schnell als überzogen heraus, heute wirken sie wie ein Mondpreis. Das liegt auch daran, dass es Adidas nie gelang, die beiden Marken klar voneinander abzugrenzen. Stattdessen schnappte man sich alles, was in irgendeiner Form Wachstum versprach, für die Marke mit den drei Streifen und gliederte es ein. Reebok durfte sich um den unglamourösen Rest kümmern – CrossFit statt Fußball, Ultimate Fighting Championship (UFC) statt Basketball.

Das Ergebnis: Die Umsätze von Reebok sanken und sanken, von 2006 bis 2018 um rund ein Drittel. Dabei hatte Kasper…