Die Folgen der Coronakrise werden die Werbewirtschaft in Deutschland nach eigener Einschätzung weniger hart treffen als zunächst befürchtet. Im Sommer ging die Branche für dieses Jahr noch von einem Rückgang von 10 bis 20 Prozent aus, nun wird ein Minus von 6 Prozent bezogen auf die Umsätze prognostiziert. Das teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin mit.

Als Gründe für die weniger harten Folgen wurden ein robustes Konsumklima und optimistischere Konjunkturerwartungen in der deutschen Wirtschaft genannt. Auch das Wachstum im digitalen Werbemarkt federt die Prognose ab, vor allem die großen US-Plattformen profitieren in der Coronakrise.

Unter der Voraussetzung, dass es keinen weiteren Lockdown im vierten Quartal gibt, machte der Verband folgende Voraussagen: Der Gesamtwerbemarkt gehe um rund 6 Prozent auf 45 Milliarden Euro (2019: 48 Milliarden Euro) zurück. Investitionen in Werbung sinken um 4 Prozent auf 33,5 Milliarden Euro. Im Sektor Medien wird ein Rückgang der Netto-Werbeeinnahmen um rund 7 Prozent auf 23,3 Milliarden Euro prognostiziert.

Coronakrise befeuert Medienwandel

Die Zahlen decken unter anderem die Bereiche Internet, Print, Fernsehen und Bewegtbild, Radio und Audio ab. „Das Jahresergebnis wird 2020 in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen im November und Dezember abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt“, teilte der Verband mit.

Die Corona-Pandemie befeuert nach Ansicht des Verbands den Wandel in den Medien. „Die Werbebudgets werden noch weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagert, deren Marktmacht und Hebel überproportional an Gewicht zulegen.“ Der Verband fordert von der Politik mehr Regulierung dieser Plattformen, um den Wettbewerb wieder breiter zu machen.

Icon: Der Spiegel